品牌如何证明社交营销的投资回报率

品牌如何证明社交营销的投资回报率

新营销 11163 2019-2-19 15:41

品牌战略

在社交媒体发展的早期,营销人员乐于在这些新兴的平台上投放广告,并将其看作是只占预算一小部分的试验,无需过度担心如何测量其投资及收益比率等问题。而如今,情况完全不同了。

CMO最新调查结果显示:过去一年内,品牌主在社交媒体上的支出增长比以往都要高。不仅如此,这种强劲的增长势头还会持续下去。预计未来一年内社交营销支出将增长16.3%,五年内该数据将增长22.9%。

品牌如何证明社交营销的投资回报率

尽管在社交媒体中的投放预算逐渐增加,但只有24.7%的营销人员表示他们能证明社交媒体投放对品牌产生的效果,39.3%的营销人员则焦虑地表示,他们根本无法证明。尽管这一结论和几年前相比略有改善,但离品牌主期待的理想状态显然还差很远。

那么,如何测量社交媒体投放为品牌主带来的商业效果呢?营销人员又如何证明他们在社交媒体中的投资对市场销售、品牌建设或其他关键目标产生了影响呢?

Three公司的品牌及市场推广总监凯特·沃德-史密斯(KatWard-Smith)表示:“就传统意义上的投资回报率而言,衡量社交媒体的投资回报率并非易事。业界一直在努力。”不仅如此,他还指出:“传统电视广告在推动品牌销售和产品需求方面仍然起着至关重要的作用。但如今,我们将社交媒体视为重点。在社交媒体上,我们可以为品牌主量身定制推广方案,将传播方案与品牌调性契合,并提升品牌的可感知性。此外,通过使用第三方工具,我们可以收集参与度和增长率等一系列数据来衡量投资回报率。”

品牌好感度是考量的重要指标。沃德-史密斯表示,Three公司持续关注这个问题,从发布的内容到一对一信息等多方面寻求不断提升。社交网络作为一种工具,它贯穿于品牌主接触客户的整体流程。这个公司拥有一个整合营销团队,定期举行会议,讨论企业在指定的动机下需要怎样做、“社交网络的最佳角色”是什么以及如何才能成功。

品牌如何证明社交营销的投资回报率

此外,沃德-史密斯还说,“品牌主不能孤立的考量社交媒体中的一系列指标。相反,这一系列指标需要与营销追踪工具结合在一起,以确认是否有效触达目标。当其与品牌跟踪联系在一起时,参与度便成了最好的衡量标准。人们也开始意识到,社交营销很难立刻获得成功,转换过程需要耐心和长期引导。”

National Express营销主管菲尔·柯林斯说,付费社群是其网络营销组合中的重要组成部分。主操作员将付费社群与其他网络渠道相结合,以此来跟踪其表现并优化其性能。

National Express今年在社交广告上的投入比去年增加了60%。此举为公司提供了超过50%的收入。这一总收入几乎是社交广告支出的六倍,收入直接来自于该公司在Facebook上的广告投放。

柯林斯表示:“我们越来越多地在一些付费社交平台上使用短视频和动画,通过在购买渠道中增添品牌和产品信息来直接带动营销收入。这项行为与短期直接投资回报率关系不大,旨在通过改善视频浏览量和每次浏览成本,最大限度地扩大目标受众群体和其参与程度。”

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