社群电商里的流量生意和人性游戏

  在相当长的时间里,阿里、腾讯、百度分别把持着三大入口——电商、社交、搜索,奠定了互联网世界三分天下的格局。

  一些有头脑的创业者发现了夹缝中暗藏的玄机,通过“社交+电商+流量”的复合模式,在互联网下半场开发出一门新的生意,谓之社群电商。

  有外媒报道,社群电商平台云集正计划秘密赴美IPO,募资金额至少为5亿美元。一位接近云集的人士向寻找中国创客(ID:xjbmaker)透露,云集将在2019年上半年上市,目前正在接触券商。

  短短三年时间,云集已成为微信生态中第二大电商,仅次于拼多多。淘宝大店主出身的云集创始人兼CEO肖尚略,带领着百万兼职店主,在微信的社交生态里,把流量变现的生意玩的风生水起。

  成千上万的兼职店主加入这场流量生意,组成了一个规模庞大的线上销售帝国。在省钱赚钱的宣传声中,社群电商们低成本完成了流量收割。

  昔日发迹于淘宝的大卖家们,如今在微信生态内找到另一片庇荫所,却也在成为昔日淘宝系电商的对手。更多新奇的流量玩法不断被开发。拼多多靠拼团收割底层流量,主打的噱头就是拼单省钱;趣头条用低价收买五环外用户的时间,然后用高价的广告变现。

  某种意义上,这是一场关乎流量的生意,也是一个关乎人性的游戏。

  大卖家“出淘”

  2003年,淘宝网诞生。安徽人肖尚略创建的化妆品品牌小也香水,登陆淘宝成为第一批入驻的商家。肖尚略颇有生意头脑。没过多久,小也香水就做到了淘宝网品类第一名。

  淘宝的黄金十年里,最早的一批淘宝大卖家多数实现了财务自由。肖尚略赶上了好时代,成为年销售额过亿的淘宝大卖家。

  吃透了阿里生态圈的流量红利,积攒了10万量级的种子客户,2015年,在淘宝中小商家流量红利见顶之前,肖尚略成功“出淘”,在微信生态里找到另一片庇荫所,创办云集。

  在日后的演讲中,肖尚略将当年淘宝大卖家集体“出淘”的原因归结为“用户获取信息方式的变化带来获取商品和服务方式的变化”,他认为通过搜索,已经不能高效、低成本地链接用户流量。

  这一方面源于微信朋友圈卖货商业生态的崛起,另一方面源于阿里系电商开始打造品牌直营。

  一些品牌直营店花重金购买流量,扩充销量做大规模,对中小商家形成了巨大冲击。肖尚略发现,到2013年、2014年,即便很努力地做,他也只能实现10%—20%的业绩增长。

  优质的商品展示位数量有限,核心关键词被大品牌占据,而商家数量逐年增加。这导致淘宝内部的流量越来越贵,买不起流量的商家只能选择另谋出路。

  和肖尚略一样“出淘”的还有燕窝淘品牌燕格格的创始人李潇,他在日后创办了和云集模式极其类似的环球捕手。另一个代表是有赞创始人白鸦,他在2011年从支付宝辞职,后来在微信生态中为商户提供微商城,享受了微信快速增长的红利。

  

社群电商里的流量生意和人性游戏

  和拼多多“拼团”这种轻度的社交关系不同,肖尚略试图挖掘“导购”这种更重的社交关系。利用微信强大的社交网络,他将那些在淘宝买不起流量的中小卖家、线下6000多万商场导购员、5000万宝妈这三类零售的边缘力量,全部裹挟进云集的社群里,由此踏进多级分销的政策模糊地带。

  云集让几类人群以一种崭新的身份,在微信的社交生态里再次展现出强大的能量,社群电商的大幕由此拉开。

  线上非直营销售铁军

  体系庞大而略显神秘的BK社群,在很多微商眼中是“神一样”的存在。覆盖全球五大洲,成员25万多人,创始人年入千万……一夜暴富的传奇故事在圈内流传,奋斗、逆袭、冲刺的口号随处可见。

  BK社群的地位相当特殊。它和云集在同一年成立,加入云集后一度是其内部最大的社群组织。

  这个社群就像一支纪律严明的雇佣军,由形形色色非正规的销售员组成,内部有严格的层级体系、奖惩机制、培训制度。他们受雇于社群电商公司,为其输送弹药。

  产品、货源、供应链、售后,甚至如何发朋友圈宣传,社群成员统统都不用操心,雇佣他们的社群电商公司会解决。他们的任务只有一个:卖掉足够多的商品,拉到足够多的人头。

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